Działania SEM w branży deweloperskiej

Podsumowanie roku 2020

Rok 2020 przyniósł zmiany na wielu rynkach. Obostrzenia oraz obawy potencjalnych klientów o własne bezpieczeństwo zmieniły kontekst realizowanych kampanii. Dla branży deweloperów w szczególności był to czas pełen wyzwań. Niektórzy zdecydowali się na wdrożenie lub poszerzenie komunikacji zdalnej z potencjalnymi Klientami, w tym takiej formy sprzedaży mieszkań. 

Ze zmian w samym systemie Google można zauważyć rosnącą skalę automatyzacji i ochronę prywatności użytkowników. To już ostatni dzwonek, by dopełnić formalności związanych z przetwarzaniem danych na stronach docelowych – przy wykryciu nieprawidłowości Google może zatrzymać działania reklamowe. 

Zmiany w raportowaniu wyszukiwanych haseł

Od września w zestawieniu widzimy już tylko te hasła, które przyniosły wystarczająco dużą liczbę kliknięć. Choć wpływa to na ograniczenie wglądu w to, na jakie niszowe zapytania wyświetliły się nasze reklamy i może wzbudzać pewne obawy – jest to kolejny krok w kierunku automatycznych strategii ustalania stawek, które nadal takie frazy będą brać pod uwagę. 

Discovery Ads pełną parą

Testowane w zeszłym roku Discovery Ads stały się dostępne dla wszystkich reklamodawców. Z nowego formatu może skorzystać już każdy. Wymogi co do reklam są bardzo zbliżone, zarówno pod kątem ilości potrzebnego tekstu, jak i wymiarów grafik do opcji już dobrze znanych elastycznych reklam displayowych. Próg wejścia jest zatem bardzo niski. Skuteczność waha się z projektu na projekt, z pomocą przychodzą strategie ustalania stawek, które w przypadku tej kampanii są wręcz ograniczone w wyborze tylko do dwóch związanych z konwersjami.

Prognozy na rok 2021

Obecne trendy są już nie do zatrzymania. Automatyczne strategie ustalania stawek z uwzględnieniem wielu sygnałów – i jednocześnie coraz większego ograniczania kontroli nad szczegółami raczej będą kontynuowane. Nawet automatyczne dobieranie odbiorców takie jak w Smart Display może mieć istotne znaczenie w portfolio wszystkich działań w 2021.

Dużą popularnością i skutecznością w branży deweloperów powinny dalej cieszyć się niestandardowe listy odbiorców, czyli grupy oparte o słowa kluczowe, zainteresowania, odwiedzane miejsca czy nawet konkretne aplikacje czy witryny. Daje to ogromne pole do szukania nowych odbiorców na bazie ich zachowania i profilu, niekoniecznie bezpośrednio związanego z rynkiem mieszkaniowym.

Google rozszerza też szereg narzędzi pomocnych w ocenie skuteczności działań i zmianie strategii ułatwiających nam codzienną pracę – punkt skupienia przenosi się na modyfikacje stawek CPA i dostarczaniu algorytmom jak największej ilości sygnałów. Jako marketerzy jesteśmy też zachęcani do większego wykorzystania w kampaniach słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym.

Jak możemy te trendy lepiej wykorzystać? Testować, jeszcze raz testować. Dodatkowe teksty reklam i wykorzystywanie dostępnych elastycznych formatów reklamowych to droga, by dalej udoskonalać działania. Zasoby potrzebne na przygotowanie szeregu formatów statycznych mogą zostać lepiej spożytkowane na dodatkowe warianty graficzne do reklam elastycznych.

Formularze przy reklamach Google to temat, który jest nadal rozwijany i być może to 2021 przyniesie przełom w tym zakresie.