E-mail marketing w branży deweloperskiej

Jak wykorzystywany jest e-mail marketing u dewelopera? Oto wyniki audytu: 95% treści mailingów skupia się na sprzedaży inwestycji. Mailingi przygotowane są szablonowo, przeładowane treścią. Czy branża deweloperska wystarczająco wykorzystuje e-mail marketing w działaniach promocyjno-sprzedażowych?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• w jaki sposób deweloperzy wykorzystują e-mail marketing
• jakie mailingi wysyłają deweloperzy
• za jaką liczbę transakcji odpowiadają mailingi

Kiedy w 1971 roku Ray Tomlinson wysyłał pierwszego na świecie e-maila, nikt nie przypuszczał, że 50 lat później połowa ludności na świecie będzie z nich korzystała. Mailing nic nie stracił nie swojej popularności i nie podzielił losu poczty tradycyjnej czy telefonów stacjonarnych. Wręcz przeciwnie. Mailing przeżywa renesans! Dzisiaj przyjrzymy się deweloperom.

E-MAILINGI W LICZBACH**

• 37% open rate mają mailingi nieruchomości. Dla porównania średni open rate kampanii mailingowych z innych branż to 16,5%

• 62% maili to główny kanał wymiany informacji w sieci

• mailingi odpowiadają za 1/5 transakcji

PRZEGLĄD MAILINGÓW W BRANŻY DEWELOPERSKIEJ 

Jakie mailingi wysyłają deweloperzy?

Subskrybując mailingi 38 firm deweloperskich, przeprowadziłyśmy ich analizę. Oceniłyśmy rodzaj i jakość mailingów kierowanych do przyszłych właścicieli nieruchomości. Ocenę mailingów można ująć w 3 punktach.

WNIOSKI

1. 95% mailingów to mailingi sprzedażowe

Tematyka mailingów wysyłanych przez polskich deweloperów dotyczy sprzedaży nieruchomości. Mailingi opisują atuty inwestycji, kuszą ostatnimi mieszkaniami, zachęcają by stać się właścicielem swojego M. Opcjonalnie by zakupić nieruchomość pod inwestycję.

2. Większość mailingów jest przygotowanych szablonowo

Mailingi „spod jednej matrycy”. To pierwsze wrażenie oceny szaty graficznej i kompozycji maili. Firmy deweloperskie zmieniają jedynie nagłówki, zdjęcia, ceny. Taki szablon jest wykorzystywany czasami nawet pół roku. Jest to na pewno wynikiem korzystania z gotowych szablonów dostępnych w programach mailingowych.

3. Większość mailingów jest przeładowanych treścią

Duża grupa mailingów jest przeładowana informacjami, co sprawia że przekaz marketingowy jest nieczytelny (czytaj nieskuteczny). Często w jednym projekcie występuje kilka logotypów i trudno się zorientować, który logotyp dotyczy inwestycji, a który dewelopera. 

PODSUMOWANIE: 

Deweloperzy nie prowadzą innego rodzaju narracji z odbiorcami poza komunikacją sprzedażową. Eksploatowany jest jeden rodzaj mailingu nakłaniający do zakupu, w próżnych wariantach. Czy to jest wystarczające? Na chwilę obecną tak, trwa hossa na rynku nieruchomości.

Porównując mailingi deweloperów z kampaniami e-mailingowymi innych branż, rynek nieruchomości wypada skromnie. Daremnie można szukać kreatywnych kampanii, pobudzających i zaskakujących odbiorcę przekazów czy angażujących treści.

Przekaz jest jeden: nowa inwestycja, ostatnie wolne mieszkania, dom w cenie mieszkania, mieszkanie w centrum miasta. Lub też komunikacja skierowana do inwestorów, nakłaniająca ich do zakupu mieszkań w celach inwestycyjnych. W naszej ocenie deweloperzy nie wykorzystują potencjału e-mail marketingu, które jest narzędziem skutecznym i tanim. Warunkiem jest przemyślana strategia prowadzonej komunikacji z odbiorcami.

CASE STUDY

Przedstawiamy Case Study trudnej inwestycji, której sprzedaż została sfinalizowana w okresie 6 m-cy od uruchomienia zaproponowanych przez nas działań marketingowych. Jednym z elementów była przemyślana koncepcja e-mail marketingu.

Inwestycja - domy w zabudowie szeregowej pod Warszawą 

Klient - średniej wielkości deweloper, oddający do 500 mieszkań rocznie

Problem - sprzedaż II etapu, łącznie 26 domów. Zły PR, negatywne opinie w internecie. Bardzo duża konkurencja (28 lokalnych inwestycji).

Działania:

• analiza strategiczna rynku konkurencyjnego 

• nowy landing page inwestycji+ wizualizacje podkreślające atuty inwestycji

• blog z artykułami opisującymi inwestycję, okolicę, wywiady, inne angażujące teksty

• na nowo zaprojektowana kampania fb ads, google ads

• reklama outdoorowa w kluczowych miejscach w Warszawie

E-MAIL MARKETING 

Po zmianie identyfikacji wizualnej LP i outdooru, poprosiłyśmy dewelopera o uporządkowanie bazy danych klientów, którzy pojawili się od początku sprzedaży inwestycji. Do bazy zostały włączone również maile klientów zainteresowanych poprzednią inwestycją. Zaplanowałyśmy kampanię mailingową - 3 razy w miesiącu. 

Rodzaje przygotowanych mailingów kierujących na artykuły blogowe:

• walory inwestycji, jej inne oblicze

• infrastruktura okolicy (szkoły, przedszkola, sklepy, dojazd do Warszawy)

• trendy, możliwości aranżacyjne domów i ogródków 

• porady: proces zakupu nieruchomości krok po kroku

• poznajmy się: wywiad z właścicielem, sylwetki pracowników

• dodatkowe usługi: finansowanie, aranżacja wnętrz

• program poleceń, oferta specjalna (promocje)

Wyniki działań

- Start działań marketingowych (wszystkie kanały) - październik 2020

- W styczniu i lutym 2021 wszystkie domy zostały sprzedane.

Analizowałyśmy wszystkie leady, z uwzględnieniem okresów wysyłki mailingów. W naszej ocenie regularnie realizowane kampanie mailingowe przyczyniły się do wzrostu zainteresowaniem inwestycji. Każdorazowo wysyłka maila to wzrost leadów średnio o 10%. Czy to dużo? Tak. W porównaniu do innych kanałów komunikacji, mailing realizowany z własnych baz danych jest tani i skuteczny. Odpowiednio realizowany nie tylko wpływa na wzrost sprzedaży ale buduje też markę dewelopera.

* badanie własne DigitalBee przeprowadzone na podstawie subskrypcji mailingów ok. 38 polskich deweloperów

* żródło GetResponse