Marketing doświadczeń na rynku nieruchomości

Nawet jeśli zakup nowego domu lub mieszkania jest procesem o wiele bardziej racjonalnym niż innych, mniej istotnych dla konsumenta dóbr i usług, to i w tym przypadku liczą się emocje. Nikt z kupujących swoje przyszłe lokum nie kieruje się wyłącznie ceną, wygodną lokalizacją lub układem pomieszczeń, a można zaryzykować stwierdzenie – wszyscy, którzy pukają do biur sprzedaży deweloperów mieszkaniowych, spełniają właśnie swoje marzenia o idealnym mieszkaniu.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• na czym polega marketing wyobraźni
• jak wygląda marketing wyobraźni na Zachodzie
• jak rysuje się przyszłość kreatywnego marketingu 

Oczyma wyobraźni urządzają idealną kuchnię, kupują idealnie dopasowany telewizor lub meble do dziecięcego pokoju. Co więcej, planują, gdzie stanie regał na książki i wygodny fotel tak, aby jesienną porą przy zajmującej lekturze poczuć zapach domowej szarlotki... Czyż nie? Decyzji o zakupie mieszkania zawsze towarzyszą emocje, a deweloperzy działają w ramach konkurencyjnego rynku, więc to również doświadczenia z produktem są czynnikiem, który wpływa na wybór konkretnej oferty.

Jak to robią na Zachodzie?

Mieszkanie na próbę to dość powszechny element marketingu niemieckiego rynku nieruchomości. Stosowany nie tylko w przypadku zakupu mieszkania, ale również najmu – z uwagi na dużo lepiej rozwinięty rynek najmu mieszkań i domów niż w Polsce. Możliwe, że właśnie dlatego również klienci, którzy planują zakup mieszkania, oczekują opcji „pomieszkaj na próbę” i są skłonni do zaplanowania przeprowadzki w nowe miejsce na kilka dni.

Modelowe domy, które oddawane są do dyspozycji potencjalnym kupującym w ramach Probewohnen, to w zasadzie standard w przypadku innowacyjnych projektów mieszkaniowych. Jednak mieszkanie na próbę wcale nie musi być darmowe. Udowadnia to wzorcowe osiedle mieszkaniowe niemieckiej firmy Bio-Solar-Haus, które powstało w Sankt Alban w Nadrenii. Mieszkanie na próbę można tam połączyć z wyjazdem wakacyjnym, a za pobyt pobierane są opłaty.

Podobną opcję oferują często producenci domów mobilnych, które można transportować jak przyczepę kempingową. Takie rozwiązanie zyskuje zwolenników i jest jednym z najbardziej obiecujących światowych trendów mieszkaniowych. Pobyt próbny w domu mobilnym to nie tylko test produktu, ale zmiana stylu życia i nowe, życiowe doświadczenie.

Co więcej, z ofertą mieszkania na próbę wychodzą także miasta, które borykają się z odpływem mieszkańców, ponoszą koszty utrzymywania pustostanów i szukają sposobów, aby zachęcić ludzi do osiedlania się w nich na nowo. Przykładem jest projekt badawczy Probewohnen realizowany w niemieckim Görlitz, które oferowało mieszkanie na próbę w zamian za dzielenie się wrażeniami. W tym przypadku celem projektu było także zebranie opinii o mieście i warunkach życia. Miasto Görlitz zaoferowało szereg bonusów tym, którzy przeprowadzą się na stałe – z mieszkaniem na próbę włącznie.

Testują także w Polsce

Choć nie jest to powszechne, w Polsce również są przykłady ofert „zamieszkaj na próbę”. Do rangi miast-pionierów w tym zakresie urasta Łódź, gdzie jeden z deweloperów – firma SGI – zrealizował akcję promocyjną Osiedla Sokołówka opartą właśnie o ideę mieszkania na próbę. W zamian za prowadzenie wideobloga z trzytygodniowego pobytu w jednym z mieszkań, deweloper oferował 3 tys. zł.

W tym przypadku mieszkanie na próbę spełniło funkcję marketingu rekomendacji. Jednak to nie jedyny przykład. Deweloperzy działający na polskim rynku sięgają po marketing doświadczeń. Sap Property wyszedł z ofertą najmu mieszkań, który ma być właśnie okresem próbnym i zachęcać najemców do kolejnego kroku – zakupu mieszkania na własność.

Konkurencja wymusi kreatywny marketing

W perspektywie najbliższych kilku lat rynek nieruchomości mieszkaniowych w Polsce będzie zaspokajał ciągły niedobór mieszkań, a popyt – nawet z uwzględnieniem cyklu koniunkturalnego – pozwoli deweloperom realizować racjonalne plany sprzedażowe.

Pytanie tylko o tempo komercjalizacji projektów inwestycyjnych – utrzymanie sprzedaży na dobrym poziomie w rozsądnym czasie będzie kluczowe w okresach recesji. Konkurencja to kolejny powód, dla którego kreatywny marketing zorientowany na doświadczenia klienta w całym procesie sprzedaży będzie zyskiwał na znaczeniu również w branży nieruchomości, a może nawet decydował o sukcesie. A jeśli urządzanie modelowych domów i mieszkań stało się w zasadzie standardem w przypadku dużych i innowacyjnych projektów deweloperskich, to dlaczego nie wykorzystać tego jeszcze bardziej kreatywnie?