Jak się z komunikować się z pokoleniem Z sprzedając nieruchomości?

Post-millenialsi, zwani „pokoleniem Z”, stanowią już ⅕ polskiego społeczeństwa i  za chwilę wejdą na rynek nieruchomości. Co o nich wiesz? Urodzeni po 1995 roku, nie znają życia bez Internetu, a nowoczesne technologie są ich naturalnym środowiskiem. Gdyby pokusić się o przypisanie im jednej wspólnej maksymy, mogłoby nią być: „przeżywanie i doznawanie - ważniejsze niż posiadanie”. Jak branża deweloperska powinna zmienić swoją komunikację, żeby najskuteczniej do nich dotrzeć?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• kto zalicza się do „pokolenia Z”
• jak komunikować się z post-millenialsami 
• jak rysuje się przyszłość „pokolenia Z”

„Generacja Z” - diagnoza

Współczesny świat najlepiej określają cztery pojęcia, których akronim tworzy skrót VUCA - Volatility (zmienność, ulotność), Uncertainty (niepewność), Complexity (złożoność) i Ambiguity (niejednoznaczność). 

Post-millenialsi żyją w świecie VUCA, a to oznacza, że mają przemożne poczucie niepewności swoich dalszych losów, od 2020 wzmocnione przez globalne efekty pandemii. Najmłodsi przedstawiciele „generacji Z” mają obecnie 16 lat, a najstarsi 25. Pozornie to dwa odległe światy, niemniej sporo je łączy. Przede wszystkim to, że nie znają świata bez internetu, a smartfony są dla nich czymś tak oczywistym, jak względny dobrostan ekonomiczny, w którym przyszli na świat. Warto jednak pamiętać, że płacą za to niemałą cenę - konkurencja na rynku pracy jest ogromna, a presja społeczna znacznie większa niż dekadę temu.

Pracodawcy oczekują od nich znajomości kilku języków oraz daleko idącej dyspozycyjności. I już tu rozgrywa się pierwszy konflikt. “Zetki” wysoko cenią komfort i swój prywatny czas. Lubią wolność, jaką daje pieniądz, ale też nie chcą podporządkowywać mu całego życia. Pierwsze pieniądze zarabiają często już w szkole średniej, a ich źródła zarobku w wielu przypadkach stworzył Internet. Niewiele racjonalnych czynników motywuje ich do pozostania w Polsce. Bagatelizują ryzyko porażki i śmiało podejmują życiowe wyzwania. Ambitni i biegle poruszający się w świecie online, nie zawsze radzą sobie z codziennością. 

Można powiedzieć, że „Zetki” są pokoleniem instant - chcą wszystkiego „tu i teraz”. Jak wynika z sondażu Business Insidera, spędzają w sieci ponad 5 godzin dziennie, w tym ok. 1 - 2 godzin przypada na social media. 25% badanych deklarowało, że przeznacza na to 7 godzin a dla 40% działające Wi-Fi jest ważniejsze, niż działająca toaleta. 

(Źródło: https://twitter.com/salesforceorg/status/936273656757530624) 

Jak się z nimi komunikować? 

”Zetki” są aktywnymi użytkownikami social mediów, ale każdego z nich używają w innym celu. Facebooka głównie do pozyskiwania informacji załatwiania spraw szkolnych i uczelnianych w grupach dyskusyjnych. Można powiedzieć, że to najbardziej oficjalny z ich kanałów społecznościowych. Instagram z kolei służy kreowaniu osobistego wizerunku. Musi być spójny, przemyślany i estetyczny. 

Jako że stałe pozostawanie w kontakcie jest dla post-millenialsów wartością samą w sobie, istotną rolę w ich życiu odgrywają komunikatory; od Messengera, poprzez Dischord, Telegram i Signal, aż po WhatsApp. 

Zawrotną karierę w tej grupie robią od dłuższego czasu platformy streamingowe, takie jak Twitch, służące do transmisji gier komputerowych i rozgrywek turniejów e-sportu.

Niezmiennie popularny jest YouTube, używany najczęściej do śledzenia publikacji „idoli pokolenia”, ale też pogłębiania wiedzy czy rozwijania umiejętności, dzięki oglądanym tutorialom. 

Najmłodszy w tym gronie Tik - Tok, to przeznaczona na urządzenia mobilne platforma do samodzielnego tworzenia treści wideo, przypominających formą teledyski.  

Wnioski: 

• „Zetki” dbają o wizerunek w serwisach społecznościowych, dlatego kluczowe jest, aby w robiły to również marki, z których korzystają.
• Wcale nie musimy docierać do nich wyłącznie przez social media. Dla rozrywki korzystają głównie ze Spotify i Netflixa, ale też nadal oglądają telewizję. Zaskakuje popularność telewizyjnych formatów paradokumentalnych, takich jak „Szkoła”, „Szpital” czy „Trudne sprawy”, oglądanych głównie dla śmiechu. 
• Post-millenialsi wysoko cenią sobie wydarzenia w świecie off-line, zwłaszcza jeśli są inkluzywne, niosą ze sobą jakiś „pożytek społeczny” i bazują na przemyślanych, autentycznych komunikatach. 

• Jednym z najważniejszych kanałów dotarcia jest TikTok, czyli aplikacja społeczności dzielącej się swoimi krótkimi produkcjami wideo. 

Prognoza:

Post-millenialsi to: mobilność, stały dostęp do sieci, współdzielenie i upodobanie do częstych zmian. Oczekują błyskawicznych rozwiązań ich bieżących problemów, a także nie przywiązują się do miejsc i rzeczy. Przekreślą na zawsze każdy podmiot, jeśli odkryją fałsz i manipulację w jego narracji marketingowej.

Najważniejsze zjawiska i trendy kształtujące ich nawyki konsumenckie: 

• ‘sharing economy’, która trochę wyhamuje dynamikę wzrostu na rynku nieruchomości mieszkalnych,
• mobilność, która osłabia aspiracje posiadania własnego mieszkania na rzecz wynajmu,
• „bariera wkładu własnego” nie do pokonania dla człowieka , który dopiero podjął pierwsze zatrudnienie,
• autentyczność, która stała się wartością nadrzędną. Idealne światy z katalogów i spotów reklamowych utraciły wiarygodność. Jeśli coś jest reklamą, nie warto tego ukrywać. 
• zaangażowanie, które można wzbudzić, pomagając potrzebującym. 

Rekomendacje: 

Każda usługa i każdy produkt oraz kanały dystrybucji muszą być dopasowane do potrzeb i stylu życia post-millenialsów. A te są przeważnie komunikowane i zaspakajane w sieci. Trzeba pamiętać, że oczekują prostych i szybkich rozwiązań, dostępnych w kanałach mobilnych. 

Jakie wartości, język, styl wypowiedzi, kanały i narzędzia są potrzebne, aby deweloperzy dotarli ze swoim przekazem do pokolenia Z? 

• ‘Generacja Z’ to indywidualiści, lubiący towarzystwo. Personalizuj treści i stawiaj na interakcje.

• Post-millenialsi to pokolenie multitaskingu i multiscreeningu, więc strategia omnichannel jest optymalna. 

• Pamiętaj, że są bombardowani przekazami, zatem konsumują treści i podejmują decyzje znacznie szybciej niż ich starsi o dekadę koledzy. 

• Preferowane przez nich rodzaje contentu to: obrazy, proste infografiki i oczywiście wideo (najlepiej krótkie i pionowe - do obejrzenia na smartfonie).

• Są niecierpliwi i oczekują od marki niezwłocznej odpowiedzi na pytania zadane mailowo czy przede wszystkim w social media. 

Rodzaje treści, które cenią najwyżej (za raportem KANTAR): 

1. filmy instruktażowe czy DIY, 
2. wydarzenia związane z marką, 
3. recenzje innych użytkowników, 
4. recenzje i opinie ekspertów, 
5. wydarzenia sponsorowane, 
6. posty marek w social media, 
7. reklamy natywne, 
8. informacje dotyczące marki, 
9. treści związane z zakupami, 
10. artykuły sponsorowane, 

• … i informacje o celebrytach. 

Reklamy, które kierujemy do pokolenia Zet, powinny być: 

• proste i ułatwiające szybkie podejmowanie decyzji, 
• dowcipne (ale nie infantylne), 
• spersonalizowane, 
• z dobrą muzyką, 
• designerskie, 
• autentyczne (Z wiedzą, jak działa świat mediów, więc błędem byłoby udawać, że reklama nie jest reklamą), 
• z udziałem cenionych przez nich twórców,

Zamiast podsumowania - marketingowy „dekalog Z”:

1. Bądź obecny tam, gdzie oni - w kilku kanałach jednocześnie.
2. Zapraszaj do współpracy twórców, których szanują.
3. Bądź szybki albo milcz.
4. Mów obrazami - twórz treści wizualne. 
5. Pisz zrozumiałym dla nich językiem. 
6. Monitoruj social media i słuchaj ich głosu. 
7. Przedstawiaj wartości swojej marki. 
8. Utożsamiaj ją z pozytywnymi doświadczeniami. 
9. Za wszelką cenę bądź autentyczny. 
10. Personalizuj przekaz tak dalece, jak to tylko możliwe.