Komunikacja online dla dewelopera – jak się reklamować w trudnych czasach?

Działalność w sektorze nieruchomości to prawdziwe wyzwanie szczególnie w ostatnich miesiącach, kiedy pandemia wymusiła wprowadzenie zmian w strategii sprzedaży wielu firm. Początkowa konsternacja przerodziła się głównie w okres wzmożonej pracy i testowania nowych rozwiązań. Kilka miesięcy lockdownu udowodniło, że trzeba postawić na komunikację online i wykorzystać wszelkie jej możliwości. Jak zatem skutecznie zaplanować kampanię digital?

Remedium na decyzje odłożone w czasie

Inwestycja w nieruchomości najczęściej wiąże się z długim procesem decyzyjnym – zakup wymaga skrupulatnych analiz po stronie klientów. Może być także dodatkowo obarczona ryzykiem przesunięcia odbioru, np. ze względu na opóźnienia wykonawców, zmiany prawne czy właśnie sytuacje niespodziewane, takie jak pandemia i związane z nią „zawieszenie”. Klienci rynku nieruchomości w większości nie zrezygnowali z planowanych zakupów, jednak podchodzą do nich z większą dozą ostrożności. W tych okolicznościach kluczowe znaczenie zyskuje zaufanie oraz poczucie bezpieczeństwa. Jest to zatem okres, w którym dobrze postawić jednocześnie na dwa typy działań: z jednej strony te, które zwiększają rozpoznawalność naszej marki, a z drugie te, które generują sprzedaż.

Przenieś się tam, gdzie Twoi klienci

Jeszcze przed okresem pandemii część deweloperów systematycznie prowadziła działania reklamowe w internecie – stała aktywność pozwoliła lepiej poznać grupy odbiorców. Po ograniczeniu możliwości fizycznego kontaktu w dobie intensyfikacji zachorowań na koronawirusa okazało się, że jedynym rozwiązaniem jest wdrożenie internetowego kanału sprzedaży. Aby ułatwić zakup, wielu deweloperów wprowadziło system wirtualnego kontaktu z agentem na każdym etapie – poprzez pierwsze wideorozmowy, ofertowanie na podstawie wizualizacji oraz dopinanie formalności. Najważniejszą kwestią było jednak pozyskanie zgłoszeń na konsultacje online. Umożliwia to przede wszystkim kampania digital, która generuje ruch na stronę docelową, za pomocą której użytkownicy mogą zaplanować spotkanie z doradcą w dogodnym dla nich czasie. Wdrożone tymczasowo rozwiązania, ułatwiające „zakup mieszkania bez wychodzenia z domu, okazały się z czasem sporym ułatwieniem. Część firm nadal oferuje taką drogę kontaktu jako dodatkową opcję. Można więc stwierdzić, że zwiększa się przychylność klientów do komunikacji sprzedażowej w kanale online. Tym bardziej warto dokładnie poznać preferencje nabywców i towarzyszyć im na każdym etapie wyboru nieruchomości. Na czym zatem powinna opierać się strategia digital dla dewelopera? 

Ponownie przemyśl strategię i KPI

Jednym z kluczowych czynników wspierających sprzedaż nowych mieszkań, apartamentów czy domów jest odpowiednio zaprojektowana kampania promocyjna, dzięki której wzbudzimy zainteresowanie w naszych grupach docelowych już na etapie projektowania i budowy. Strategia działań mediowych powinna opierać się zatem nie tylko na informowaniu o nowych inwestycjach oraz ich zaletach. Równie ważnym etapem jest zbudowanie zaufania (m.in. poprzez komunikaty o stabilności, bezpieczeństwie finansowym firmy) oraz precyzyjne dotarcie do grup docelowych, a następnie realizacja głównego celu – generowanie leadów. Jednak najpierw należy określić całościowy budżet działań i na tej podstawie, we współpracy ze specjalistami, doprecyzować strategię kampanii. Pamiętajmy także o wyznaczeniu na początku kluczowych wskaźników efektywności oraz sposobu raportowania wyników dla każdej ze stron – dobrze dobrane cele i KPI kampanii muszą wspierać cele biznesowe dewelopera. 

Kieruj ruch klientów w jedno miejsce

Aby ułatwić swoim klientom zakup, warto dostosować się do nowego odbiorcy, który obecnie oczekuje maksymalnego uproszczenia całego procesu. Dobrym rozwiązaniem będzie skierowanie ruchu na dedykowany landing page’a, czyli stronę, na którą odbiorca przechodzi po kliknięciu w reklamę. To tam w klarowny sposób należy przedstawić najważniejsze komunikaty i zachęcić do pozostawienia kontaktu. Często to właśnie on stanowi pierwsze i najważniejsze źródło informacji o inwestycji, a od jego specyfiki w dużej mierze zależy zwiększenie współczynnika konwersji. Spójny wygląd, przykuwający uwagę nagłówek z „call to action” zastosowanie niestandardowych formatów, a jednocześnie prostota i wygoda użytkowania to podstawa do zwiększenia efektywności całej kampanii. Równie ważna jest także jej stała optymalizacja w czasie rzeczywistym – dzięki niej możliwe jest generowanie najbardziej wartościowego ruchu. W związku z pandemią znacznie wzrósł także czas spędzany przed ekranami urządzeń mobilnych – zwróćmy zatem szczególną uwagę na dostosowanie strony docelowej do wymagań tego kanału. 

Postaw na mix mediów i ponawiaj kontakt

Podstawę efektywnej kampanii stanowi oczywiście zbilansowany media plan – aby go przygotować, potrzebna będzie oczywiście dokładna analiza grup docelowych. Komunikacja w mediach powinna przede wszystkim uwzględniać precyzyjne dostosowanie rodzaju przekazu do miejsc jego emisji. Warto postawić na duże, widoczne formaty reklam, emitowane w kilku grupach witryn; z jednej strony ogólnotematycznych, które zawsze budują duży zasięg przekazu, a z drugiej – nieruchomościowych i biznesowych. Taki podział pozwoli dotrzeć zarówno do osób, które decydują się na zakup mieszkania dla siebie, ale i do tych, którzy są zainteresowani nieruchomościami inwestycyjnymi. Kompleksowa kampania digital powinna dodatkowo uwzględniać zróżnicowane rodzaje reklam, m.in. AdWords, RTB, audience targeting, ale i obecność w mediach społecznościowych. To właśnie tam, w związku z okresem pandemii, coraz częściej przebywają potencjalni klienci – korzystają z nich w poszukiwaniu informacji, rozrywki, kontaktu w grupach. Stała obecność z naszym komunikatem w różnego rodzaju mediach jednocześnie z pewnością przyniesie lepszy efekt niż ograniczenie się do jednego kanału. Równie ważny będzie także remargeting w wyszukiwarce Google, zrealizowany na podstawie wcześniej utworzonych list remarketingowych. Dzięki wdrożeniu tego elementu reklamy będą wyświetlały się osobom, które już wcześniej odwiedziły nasz landing page. Połączenie kilku narzędzi służyć ma głównie podtrzymaniu zainteresowania i bezpośredniego kontaktu z marką oraz jej produktem, co stało się szczególnie ważne w dobie „odkładania decyzji”. Dobrze więc tego typu działania powierzyć specjalistom, którzy mają duże doświadczenie w tak wymagającej branży deweloperskiej, dysponują innowacyjnymi narzędziami e-marketingu oraz zapewniają jasne zasady współpracy.