5 najczęstszych błędów popełnianych przez marketingowców w branży deweloperskiej

W 2 numerze kwartalnika z 2019 roku opisywałem najczęstsze błędy, które w mojej ocenie popełniają pracownicy działów handlowych firm deweloperskich. Obiecałem wtedy, że w kolejnych edycjach pisma wezmę na celownik także marketingowców. Pora wywiązać się ze zobowiązania. Wśród naszych klientów mamy zarówno duże firmy zatrudniające w swoich działach marketingu kilkanaście osób, jak i mniejsze przedsiębiorstwa, w których marketingiem zajmuje się z reguły jedna osoba. Moje uwagi mają jednak charakter uniwersalny, niezwiązany z wielkością firmy.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• jakie błędy najczęściej popełniają specjaliści ds. marketingu w branży nieruchomości
• czy ukrywanie cen lokali zmniejsza liczbę zapytań
• jak mierzyć i czytać wyniki kampanii 

Brak rzetelnego analizowania działań marketingowych 

Marketing nigdy wcześniej nie był tak bardzo wspierany przez technologię. Ma to swoje plusy, ale wiąże się także z wieloma niedogodnościami. Generalnie rzecz ujmując, marketing naszych czasów jest trudny.

Głównie w zakresie rzetelnego analizowania danych zbieranych w trakcie naszej pracy. Z doświadczenia wiem, że wiele decyzji opieranych jest na “widzi mi się” lub na wnioskach wysuniętych na bazie błędnych założeń.

Niewiele osób rozumie np. zjawisko atrybucji konwersji i potrafi je rzetelnie analizować. To powoduje, że rezygnuje się z narzędzi i mediów, które wprawdzie nie przyniosły bezpośredniej konwersji, ale bez których nie byłoby jej z innych źródeł. Innym zauważalnym zjawiskiem jest przepalanie budżetów w ekosystemie reklamowym Google. Reklamy w wynikach wyszukiwania czy Google Display Network to dobre narzędzia, które wymagają jednak ciągłej optymalizacji wynikającej wprost z analizy skuteczności. Bez takich działań może dochodzić do sytuacji, w której realny koszt pozyskanego zapytania przekracza tysiąc złotych.

Jak zatem ustrzec się marnowania zasobów? Po pierwsze trzeba poszerzać swoją wiedzę. Nie w każdym aspekcie da się co prawda być ekspertem, ale trzeba mieć zdolność do realnej oceny sytuacji i móc być partnerem w rozmowie np. z zewnętrzną agencją, której zleca się prowadzenia  kampanii. Po drugie trzeba mierzyć i umieć czytać wyniki kampanii. Sugerowałbym przywiązywać wagę nie tylko do samych leadów, ale także do jakości pozyskanego ruchu. Jeśli użytkownik spędzi na Państwa serwisie ok. 2 minut i przebrnie przez 3 odsłony, to jest to wynik wskazujący na fakt, że treści strony są interesujące. Brak leada w tym kontekście nie jest dyskredytujący.

Brak zrozumienia potrzeb i możliwości handlowców

Nie da się zrobić dobrego wyniku sprzedażowego bez stałego dopływu leadów. Teoretycznie więc im więcej zapytań, tym lepiej. To właśnie dlatego większość marketingowców skupia się na maksymalizacji liczby pozyskanych leadów. Problem polega jednak na tym, że cele nie są korelowane z możliwościami przerobowymi handlowców. Wielokrotnie spotykałem się z sytuacją, w której ogromny potencjał leadowy został z tego powodu zmarnowany. Jeśli handlowiec jest w stanie obsłużyć np. do 20 zapytań dziennie, to dołożenie mu kolejnych 20 musi skutkować katastrofą.

Przeciążony ponad miarę sprzedawca odbiera taką sytuację jako istotny czynnik pogarszający jego komfort pracy. W praktyce nadmiarowe leady obsługuje z kilkudniowym opóźnieniem, co z oczywistych powodów dramatycznie zmniejsza ich jakość. W efekcie nikt nie jest zadowolony.  Marketingowiec ma poczucie straty potencjału, portal dostaje informację o słabej jakości dostarczonych zapytań, a w handlowcu wzbiera poczucie krzywdy i narasta frustracja.

Bezrefleksyjne ukrywanie cen nieruchomości

Jedną z technik na zwiększenie liczby leadów jest ukrywanie cen nieruchomości. Mechanizm jest prosty — zaciekawiony użytkownik portalu chcąc poznać cenę nieruchomości, musi wysłać zapytanie, w którym zostawia swoje dane kontaktowe. Zastawiona “pułapka” rzeczywiście działa, ale czy pomysł jest dobry dla każdej firmy deweloperskiej? 

Strategię ukrywania cen można zrozumieć u deweloperów, którzy posiadają wiele zróżnicowanych cenowo inwestycji w danej lokalizacji. Takim firmom zależy na dużej bazie potencjalnych klientów, bo dobry sprzedawca będzie miał zawsze dla nich propozycje na każdą kieszeń. W przypadku inwestycji o wysokiej cenie zakupu lub firm, realizujących jedną inwestycję ukrywanie cen to zabawa w ciuciubabkę, która w dodatku dostarcza wiele niepotrzebnej pracy.

Z naszych obserwacji wynika, że odkrycie ceny, może zmniejszyć liczbę zapytań nawet o 95%. To radykalne zmniejszenie, ale pozwala skupić się handlowcom na obsłudze klientów, dla których cena nie jest barierą w zakupie ich nieruchomości. Unikanie bezowocnej pracy ma także wymiar psychologiczny – handlowcy doceniają marketing za dostarczanie naprawdę wartościowych leadów.

Podejmowanie decyzji wyłącznie na bazie własnych odczuć, brak testowania wprowadzanych rozwiązań

Rozmawiając z wieloma marketerami zorientowałem się, że brakuje im czasu na testowanie wprowadzanych rozwiązań. W efekcie często nie wiadomo czy innowacja przyniosła spodziewane efekty. Wiele osób ma także tendencję do podejmowania decyzji na bazie własnych odczuć (przykład: ja nigdy nie otwieram maili reklamowych, więc to nie działa). To poważny błąd. Testowanie pozwala nam eliminować rozwiązania nieefektywne, a bazowanie na danych statystycznych uwalnia nas od mierzenia innych wyłącznie swoją miarą.

Orientacja na SEO

W trakcie ostatnio przeprowadzonych szkoleń z Google Analytics zawsze rozmawialiśmy z naszymi gośćmi o pozycjonowaniu ich firmowych stron. Większość osób twierdziła, że albo już współpracuje z agencjami SEO, albo ma to w planie. Oczekiwania względem pozycjonowania były ogromne.

W mojej ocenie, a na poparcie swoich słów mam doświadczenia międzynarodowe, skupianie się na tym aspekcie to drenowanie budżetu marketingowego firmy deweloperskiej. Każda strona www bezapelacyjnie powinna być google friendly, ale to są sprawy, które da się osiągnąć stosunkowo szybko relatywnie niskim kosztem. Pozycjonowanie zaś to długotrwały proces, który nie daje żadnej gwarancji sukcesu, a dla firm operujących w branżach zdominowanych przez duże portale ogłoszeniowe praktycznie skazany na niepowodzenie.

Co zatem powinna zrobić firma deweloperska? Warto mądrze reklamować się w ekosystemie Google, bo tu jest szansa na “przebicie się przez portale”. Pisząc mądrze mam na myśli przemyślany remarketing, blokowanie pozycji reklamowych na frazach brandowych lub próbę wskoczenia z reklamą na wysokokaloryczne hasła (np: nowe mieszkania Warszawa). Warto także współpracować z portalami ogłoszeniowymi. Portal RynekPierwotny.pl ma w swoim portfolio wiele mechanizmów pozwalających na pozyskanie wysokiej jakości leadów, których cena jest dużo niższa w porównaniu z kosztem pozyskania leada w środowisku reklamowym Google. Tyle na dziś.