Listy odbiorców w Google Analytics

Listy odbiorców w Google Analytics składają się z plików cookie lub mobilnych identyfikatorów wyświetlania reklam. Ciasteczka te są przypisane do użytkowników, którzy zachowali się na stronie w określony sposób i w związku z tym mają większy potencjał do zrealizowania konwersji albo odwrotnie — ponieważ dokonali konwersji, chcemy ich przez jakiś czas wykluczyć z działań reklamowych. 

W jaki sposób można stworzyć listę odbiorców do działań remarketingowych w Google Analytics? Zasadniczo można skorzystać z jednej z trzech metod:

• wybrać listę zdefiniowaną na koncie,
• utworzyć własną listę odbiorców,
• zaimportować segment.

Listę odbiorców tworzy się w ustawieniach administracyjnych, na poziomie usługi Google Analytics, po kliknięciu w „Definicje list odbiorców”, a następnie, po rozwinięciu listy, w „Odbiorcy”.

W Google Analytics można wybrać jedną z siedmiu predefiniowanych list odbiorców, które nazywane są odbiorcami polecanymi. Są to:

• lista inteligentna; jest to lista użytkowników, którzy wg danych historycznych z kont Google Analytics firm podobnych do Twojej firmy, z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji; Analytics swoje działania opiera o uczenie maszynowe, dynamicznie zarządza listami inteligentnymi odbiorców oraz skupia się głównie na takich odbiorcach,
• wszyscy użytkownicy,
• nowy użytkownicy, którzy odwiedzili Twoją stronę tylko jeden raz,
• powracający użytkownicy, którzy odwiedzili Twoją stronę więcej niż jeden raz,
• użytkownicy, którzy odwiedzili określoną sekcję Twojej strony, np. stronę kontakt, stronę konkretnej inwestycji czy listę mieszkań na sprzedaż,
• użytkownicy, którzy zrealizowali cel konwersji,
• użytkownicy, którzy zrealizowali transakcję.

Jeśli zdecydujesz się stworzyć swoją własną listę odbiorców, będziesz miał/miała zdecydowanie więcej możliwości. System Google Analytics umożliwia skorzystanie z sześciu modułów podstawowych powiązanych z zachowaniem użytkowników na stronie, z których każdy zawiera po kilka możliwości bardziej szczegółowego definiowania grupy użytkowników. Poza tym Analytics oferuje dwa moduły zaawansowane. 

Do modułów podstawowych zaliczamy:

• dane demograficzne, w których znajdują się m.in.: wiek, płeć, język użytkownika czy jego lokalizacja,
• technologia, gdzie można wybrać m.in.: system operacyjny użytkownika, przeglądarkę czy markę lub model urządzenia, na którym użytkownik przeglądał Twoją stronę,
• zachowanie, które można uściślić, wybierając m.in.: liczbę sesji, transakcji czy czas trwania sesji,
• datę pierwszej sesji, gdzie wybieramy zakres dat, kiedy użytkownik po raz pierwszy odwiedził stronę,
• źródła wizyt, gdzie do wyboru są: kampania, medium, źródło i słowo kluczowe,
• ulepszone e-commerce (dla tych, którzy mają skonfigurowany ten moduł w GA, głównie sklepów internetowych), tu można wybierać m.in. między: przychodami, marką produktu czy kategorią produktów.

Dla mnie ciekawym rozwiązaniem są moduły zaawansowane.

Pierwszy z nich to warunki, które umożliwiają zdefiniowanie grupy użytkowników. Google Analytics daje możliwość wyboru miar z 9 wymiarów. W każdym z nich znajduje się od kilku do kilkunastu bardziej szczegółowych metryk, które można wykorzystać do zbudowania grupy odbiorców. Użytkownik może wybierać z wymiarów dotyczących: czasu, e-commerce (jeśli został skonfigurowany), innych wymiarów, pozyskiwania, reklamy, użytkowników, wymiarów niestandardowych (jeśli zostały skonfigurowane), zachowania oraz zmiennych niestandardowych (jeśli zostały skonfigurowane). Poza ww. 9 wymiarami, można wybrać także z innych wymiarów, do których należą m.in. konwersja celu czy zachowanie użytkowników. Filtry stosowania warunków mogą dotyczyć sesji lub użytkowników. Można je uwzględniać lub wykluczać w grupie odbiorców. Filtry można rozbudowywać i brać pod uwagę więcej niż jeden warunek (np. kanał pozyskania i miejscowość, w której znajdował się użytkownik czy system operacyjny i strona wejścia i in.). Analytics pozwala także na wybór więcej niż jednej metryki z tego samego wymiaru (np. więcej niż jeden kanał ruchu, więcej niż jeden system operacyjny, więcej niż jedna miejscowość, w której znajdowali się użytkownicy). Moduł warunki pozwala na bardzo precyzyjne zdefiniowanie grup odbiorców.

Kolejny moduł, który oferuje Google Analytics to sekwencje. Umożliwia on stworzenie grup odbiorców, których użytkownicy spełnili pewne warunki w określonych krokach. Jeśli zależy Wam na tym, żeby uruchomić kampanię remarketingową do użytkowników, którzy ze strony głównej przeszli na stronę kontakt albo przeszli dwa kroki w koszyku, a nie dokończyli transakcji, bądź odwiedzili stronę z listą mieszkań na sprzedaż i pobrali pdf z rzutem mieszkania, to listę odbiorców spełniających takie jak ww. warunki (i nie tylko takie) ustawicie w module sekwencje.

Analytics daje jeszcze jedną możliwość stworzenia grupy odbiorców, a mianowicie import segmentu. Segment to nic innego jak podzbiór danych Google Analytics. Składa się on z jednego lub więcej filtrów i umożliwia wydzielenie zbiorów dotyczących: użytkowników strony, sesji oraz działań, które podjęli użytkownicy na stronie. Moim zdaniem, import segmentu może być ciekawym rozwiązaniem dla użytkowników mniej zaawansowanych w obsłudze Analytics.

Po zdefiniowaniu grupy odbiorców nadajemy nazwę liście odbiorców i określamy okres członkostwa w grupie. Okres ten może wynosić od 1 do 540 dni. Okres członkostwa to nic innego jak czas, w którym użytkownik znajduje się w grupie odbiorców. Ostatnim krokiem, który musimy wykonać, jest wybór miejsca (lub miejsc), w których będziemy publikować treści dla odbiorców grupy reklam. W zdecydowanej większości przypadków będzie to połączone z kontem Google Analytics konto Google Ads. 

Po zdefiniowaniu grupy odbiorców oraz zebraniu odpowiedniej liczby ciasteczek w danej grupie można zacząć wykorzystywać je w kampaniach remarketingowych. Żeby móc skorzystać z listy odbiorców w kampanii remarketingowej, musi ona mieć odpowiedni rozmiar (liczbę aktywnych użytkowników listy). Wymogi dotyczące rozmiaru listy różnią się w zależności od sieci reklamowej i wynoszą:

• w sieci reklamowej Google (Google Display Network, GDN) – co najmniej 100 użytkowników, w ciągu ostatnich 30 dni,
• w sieci wyszukiwania Google – co najmniej 1000 użytkowników, w ciągu ostatnich 30 dni,
• YouTube – co najmniej 1000 użytkowników, w ciągu ostatnich 30 dni,
• Gmail – co najmniej 100 użytkowników, w ciągu ostatnich 30 dni.

Jeśli spróbowalibyście uruchomić kampanię skierowaną do użytkowników z listy, która ma mniejszy niż wymagany rozmiar, to zwyczajnie nie zacznie ona działać. 

Listy odbiorców i kampanie remarketingowe stanowią bardzo ciekawe rozwiązanie, które można wykorzystać, aby zaangażować użytkowników, którzy już znają Twoją markę i byli na Twojej stronie. Dzisiaj jest łatwiej dotrzeć z komunikatem reklamowym do takiego odbiorcy, który już nas zna. A poza tym możemy mu zaproponować rozwiązanie, którym już się interesował czy zaoferować rabat na produkt, który oglądał. Korzyści z takiego podejścia wydają się być obopólne.