Tak się tworzy kampanie na światowym poziomie

Euro Styl

Data publikacji: 19.05.2022,

Data aktualizacji: 20.05.2022

7 minut czytania
Jak się tworzy kampanie na światowym poziomie?
Kampania marketingowa inwestycji DOKI zdobyła tytuł Award Winner w European Property Awards! Sprawdzamy kulisy akcji! Czytaj dalej!

Kampania marketingowa inwestycji DOKI, realizowanej na terenach postoczniowych w Gdańsku przez firmy Euro Styl z Grupy Dom Development oraz Torus, została wyróżniona w jednym z najbardziej prestiżowych, międzynarodowych konkursów branży nieruchomości European Property Awards (EPA) w kategorii Development Marketing. 

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

  • czym wyróżniała się kampania marketingowa inwestycji DOKI
  • skąd wzięła się nazwa inwestycji 
  • jaki spot promował ten projekt deweloperski

DOKI to zakrojona na dużą skalę, wielofunkcyjna inwestycja powstająca na postoczniowych terenach, w sąsiedztwie Europejskiego Centrum Solidarności w Gdańsku. Euro Styl odpowiada za część mieszkaniową (DOKI Living) i usługową (MONTOWNIA – zabytkowy, rewitalizowany budynek, który zyska nowe funkcje hotelowo-gastronomiczne), z kolei firma Torus wykonuje część biurowo-usługową (DOKI Office). Inwestycja wpisuje się w trend nowoczesnego zagospodarowywania terenów poprzemysłowych i wprowadzania na nich nowych, miejskich funkcji, znany z wielu europejskich miast, m.in. Hamburga (HafenCity), Oslo (Aker Brygge) czy Kopenhagi (Nordhavn). 

Strategiczna kompozycja marek

Strategia działań marketingowych zakładała stworzenie wyjątkowej kompozycji marek łączących nowe inwestycje mieszkaniowe i biurowe, realizowane na 7-hektorowych terenach postoczniowych – w miejscu, w którym narodziła się Solidarność i działały stocznie, z historią jedynego zachowanego na tej działce zabytkowego obiektu, potocznie zwanego „halą U-Bootów”. Działkę w 2019 roku nabył Euro Styl, który zaprosił do współpracy lokalnego lidera rynku biurowego – firmę Torus.

Na bazie dużego potencjału historycznego miejsca zostały stworzone marki: DOKI (parasolowa dla DOKI Living w części mieszkaniowej i DOKI Office w części biurowej), nawiązująca do basenów stoczniowych oraz przebiegającej przez teren inwestycji ul. Doki, oraz MONTOWNIA, odzwierciedlająca pierwotną funkcję hali U-Bootów, w której montowano części do silników nazistowskich łodzi podwodnych. Nazwa MONTOWNIA jest jednocześnie grą słowną – oznacza miejsce powstawania czegoś, w tym wypadku doświadczeń, które będą towarzyszyły użytkownikom apartamentów hotelowych oraz klientom oryginalnego food hallu. 

Wokół wyjątkowego spotu

Pomysł na realizację promocji marki DOKI opierał się na zbudowaniu głównej osi komunikacji wokół spotu wideo – co wpisuje się mocno w obecne trendy w marketingu. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych treści wideo zyskują na znaczeniu – już od paru lat Google promuje koncepcje tworzenia materiałów wideo na wzór virali, czyli materiałów typu hero. Są to produkcje wideo, które przykuwają uwagę widza, przemycając jednocześnie branding promowanej marki. Tak tworzone materiały mogą mieć różny charakter – koncepcja promocji DOKÓW zakładała bardzo lifestylowy przekaz. 

Bardzo dobre doświadczenia, jakie wynieśliśmy z wcześniejszej, opartej o klip w reżyserii Dawida Napierały kampanii osiedla IDEA, sprawiły, że postanowiliśmy ponownie skorzystać z talentu i doświadczenia tego artysty, angażując go do stworzenia spotu DOKÓW. Za jego realizację odpowiadał dom produkcyjny G58. Intrygujący przekaz filmowy, połączony z rozpoznawalną ścieżką audio (światowy hit zespołu Welshly Arms pt. Legendary) sprawił, że w pierwszych sześciu miesiącach promocji spot obejrzało ponad 1,5 miliona osób. Widzowie byli prowadzeni po terenach stoczniowych, gdzie obserwowali sugestywny taniec.

Wrażenie podpatrywania tancerzy w historycznej, poprzemysłowej scenerii Gdańska dawała pojawiająca się w spocie postać Michała Szlagi, fotografa-dokumentalisty, który od ponad 20 lat utrwala na zdjęciach odchodzący świat budowy statków na terenie byłej Stoczni Gdańskiej. Na bazie zdjęć z tej produkcji opracowywane były kolejne materiały marketingowe, natomiast Michał Szlaga stał się ambasadorem projektu, a Euro Styl i Torus zaangażowały się w wydanie wzbogaconego wznowienia jego niezwykłego albumu pt. Stocznia.

Kampania marketingowa inwestycji DOKI

Świadomość miejsca i marki na start

Imponujące tempo projektowania architektonicznego i przygotowania DOKÓW do wprowadzenia do sprzedaży wymuszało równie sprawne tempo prac nad kampanią marketingową. Złożony projekt kategorii mix-use dla blisko 7-hektarowej działki, znajdującej się w całości na obszarze nadzoru konserwatora zabytków, opracowano w zaledwie półtora roku. 

Pierwsze zakrojone na szeroką skalę działania komunikacyjne (PR) prowadzone były w tym samym czasie, w którym nad projektem pracowali jeszcze architekci. Euro Styl i Torus realizowały je we współpracy z trójmiejską agencją Around Brand Consulting. Począwszy od momentu pozyskania gruntu pod inwestycję i tworzenia koncepcji zagospodarowania terenu prowadzona była aktywna komunikacja z mediami lokalnymi, ogólnopolskimi oraz branżowymi (nieruchomości).

W ciągu 6 miesięcy, na bazie komunikatów prasowych, materiałów kontekstowych, komentarzy rynkowych i aranżowanych wywiadów, w mediach ukazało się blisko 80 publikacji na temat inwestycji. Komunikacja PR pozwoliła zbudować zainteresowanie samą lokalizacją oraz przygotowała grunt pod następny etap promocji, czyli wprowadzenie brandu DOKI do szerokiej świadomości klientów i mieszkańców Trójmiasta – między innymi z wykorzystaniem wspomnianej już produkcji wideo. 

Na rzecz sprzedaży

Od lipca do końca 2020 roku prowadzone były wzmożone działania promocyjne, co było skorelowane m.in. z wprowadzeniem projektu do oferty, ustalonym na przełom września i października. W okresie poprzedzającym rozpoczęcie sprzedaży budowana była lista zainteresowanych, która na dzień premiery DOKI Living liczyła ponad 300 rekordów (kontaktów do osób zainteresowanych kupnem lokalu).

W lipcu zaplanowano pierwsze działania reklamowe, które miały charakter teaserowy. Prezentację spotu szerokiej publiczności poprzedziła kampania wykorzystująca materiał wideo ukazujący proces powstawania zasadniczego klipu (making off). Teaser był promowany głównie przez kampanie płatne na Facebooku i wygenerował około 60 tysięcy wyświetleń w ciągu miesiąca. Dzięki kampanii udało się sprowadzić na stronę www.doki.pl (będącą jeszcze zaślepką serwisu) około 3 tysięcy użytkowników, którzy wchodząc na serwis zostali otagowani do celów remarketingowych.

Od sierpnia do grudnia realizowano z kolei powtarzalny, intensywny i ustalany miesięcznie mediaplan aktywności czysto reklamowych – zarówno opartych o spot, jak i wykorzystujących bardziej tradycyjne kanały, czyli szeroko rozumianą promocję w Internecie, na łamach topowych w kraju tygodników oraz dzienników, a także w outdoorze.   

Istotną rolę w całej kampanii marketingowej odegrały również materiały ATL i BTL, nawiązujące do stoczniowego charakteru i które można określić, jako: unikatowe, industrialne, designerskie. Wśród nośników i narzędzi wykorzystywanych w działaniach prowadzonych w sferze offline, istotną na uwagę zasługują foldery – całego projektu i jego poszczególnych części – o charakterze eleganckich katalogów, bogatych w treści i sugestywne obrazy.

Aby zbudować prawidłowy odbiór lokalizacji DOKÓW, cały teren inwestycji został otoczony estetycznym ogrodzeniem, pokrytym przez około 450 metrów bieżących banerów zadrukowanych w pełni wizualizacjami i informacjami o inwestycji. Stanęło tam również 21 masztów z flagami. Zwieńczeniem identyfikacji lokalizacji projektu było zamontowanie siatek z wydrukowanymi renderami elewacji budynku MONTOWNI w skali 1:1 na wszystkich ścianach obiektu. Pokryte szczelnie wydrukiem ściany do złudzenia przypominały gotową elewację po remoncie. Powierzchnia siatek to ponad 4,5 tys. mkw.

Kampania została zauważona i doceniona przez klientów Euro Stylu – chętnie dzielną się z nami swoimi pozytywnymi opiniami. Ich uwagę przyciągnął oczywiście spot. Wielokrotnie słyszeliśmy, że udało się nam po raz kolejny (po wyrazistym wideo, które towarzyszyło IDEI w gdańskiej Oliwie) nie tylko przyciągnąć uwagę, ale także przełamać pewne konwenanse reklamowe w branży deweloperskiej.

Kampania marketingowa Euro Styl

Zaufanie i wspólna wizja – klucz do współpracy

Kupując działkę pod inwestycję na gdańskim Młodym Mieście wiedzieliśmy, że chcemy stworzyć tam projekt typu mix-use z ofertą biur, mieszkań i usług. Z punktu widzenia dewelopera, który ze względu na strategię grupy, nie realizuje powierzchni biurowych, oczywiste było podjęcie współpracy z odpowiednim partnerem. Zależało nam na współpracy z firmą o podobnych aspiracjach i stylu działania dopasowanym do naszego. I takim właśnie partnerem stała się firma Torus.

Pierwsze przymiarki do wspólnego kreowania i realizacji strategii marketingowej wymagały dużego kredytu zaufania. Na tamtym etapie nasza koncepcja była jeszcze tylko na papierze. Nie pomagało też zdecydowanie inne podejście do realizacji kampanii promocyjnych obiektów biurowych, które mają zupełnie inny horyzont czasowy, założenia i grupy celowe. Obydwu deweloperów – Euro Stylu i Torusa – połączyła jednak wizja stworzenia modnej, tętniącej życiem dzielnicy w niezwykłej lokalizacji, co pozwoliło uruchomić projekt, a w szczególności plan zdjęciowy do produkcji wideo.

Po realizacji spotu było już łatwiej, bo dysponowaliśmy już głównym materiałem, z którego czerpaliśmy poszczególne składowe tworzące dalsze rozwinięcia w key-visualu czy folderach reklamowych. Dzisiaj wiemy, że wspólnymi siłami stworzyliśmy wartościową całość, która zaspokaja różne potrzeby aż trzech grup odbiorców – w uproszczeniu: klientów zainteresowanych kupnem lokalu w DOKI Living, klientów chcących inwestować w lokale użytkowe o charakterze apartamentów serwisowanych oraz klientów instytucjonalnych poszukujących atrakcyjnej powierzchni biurowej.

Miara sukcesu

W przygotowaniu kampanii dużych i prestiżowych inwestycji konieczne jest stworzenie odpowiedniej osi komunikacji. W przypadku DOKÓW stworzyliśmy niezwykle pojemną koncepcję marketingową, która pozwoliła w krótkim czasie osiągnąć bardzo dużą rozpoznawalność marki. Było to bardzo ważne, dlatego że jest to inwestycja o skali dzielnicy, której realizacja zajmie kilka lat. Zbudowanie wysokiej rozpoznawalności na początku drogi pozwoliło łatwiej zyskać kapitał zaufania, co przekłada się na sprzedaż mieszkań, komercjalizację powierzchni handlowych, biurowych czy usługowych.

Przy tak drogim i wizjonerskim produkcie okazało się to kluczowym czynnikiem sukcesu, którego miarą jest sprzedaż prawie całego pierwszego etapu, czyli /… / mieszkań na rok przed oddaniem do użytku, a także bardzo dobre efekty komercjalizacji budynku MONTOWNI oraz szybko postępująca sprzedaż lokali w drugim etapie DOKÓW. Sukces sprzedażowy w połączeniu z nagrodą EPA jest dla nas absolutnym potwierdzeniem słusznych założeń i bardzo dobrej realizacji projektu. 

Warto też dodać, że w fazie krajowej konkursu European Property Awards DOKI wraz z MONTOWNIĄ uzyskały tytuł Award Winner w aż 3 kategoriach – wspomnianej już Development Marketing oraz Mixed-Use Development (w tej kategorii zdobyły w kolejnym etapie tytuł Five Star jako najlepsza tego rodzaju inwestycja w Polsce) i Commercial Redevelopment/Renovation. 

Montownia DOKI

Do ramki/apla?

European Property Awards (EPA) jest częścią prestiżowego konkursu International Property Awards, którego początki sięgają 1994 roku. Jest to jedno z najważniejszych wydarzeń w branży nieruchomości komercyjnych i mieszkaniowych, które przyciąga inwestorów z całego świata. Rywalizacja odbywa się z podziałem na regiony obejmujące: Afrykę, Azję i Pacyfik, Arabię, Kanadę, Karaiby, Amerykę Środkową i Południową, Europę, Wielką Brytanię i USA.

Projekty, w tym kampanie marketingowe inwestycji, ocenia blisko 100 niezależnych ekspertów związanych z branżą nieruchomości, architekturą, wzornictwem, projektowaniem i marketingiem. W pracach jury biorą też udział przedstawiciele Izby Lordów brytyjskiego parlamentu.

Subskrybuj RynekPierwotny.pl w Google News

PODZIEL SIĘ:
KATEGORIE:
OCEŃ ARTYKUŁ:
Dodaj komentarz

    Artykuły powiązane:

    Oferty

    Wydawcą portalu RynekPierwotny.pl jest: PropertyGroup Sp. z o.o.
    Twoja przeglądarka nie jest obsługiwana

    Nowa odsłona RynkuPierwotnego została stworzona w oparciu o najnowsze technologie zapewniające szybsze działanie serwisu i maksymalne bezpieczeństwo. Niestety, Twoja aktualna przeglądarka nie wspiera tych technologii.

    Sugerujemy pobranie najnowszej wersji jednej z poniższych wyszukiwarek: