Dlaczego Twój mózg kupuje (lub nie) na podstawie contentu?

O tym, że treści marketingowe powinny wyróżniać się w morzu informacji i publikacji pochodzących od marek powiedziano już naprawdę dużo. Jednak starając się udoskonalić komunikację marketingową, prawdopodobnie niewiele osób myśli o tym jak np. posty na Facebooku czy opisy produktów działają na podświadomość odbiorców. Tymczasem wiedza ta jest kluczowa, celem budowania skutecznej komunikacji.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• w jaki sposób działa Twój mózg i jak to wpływa na Twoje decyzje zakupowe
• na co zwrócić uwagę podczas tworzenia danego tekstu
• jak w praktyce stosować neuromarketing i dlaczego warto to robić

Komunikacja przyjazne dla mózgu

O tym, że treści marketingowe powinny wyróżniać się w morzu informacji i publikacji pochodzących od marek powiedziano już naprawdę dużo. Jednak starając się udoskonalić komunikację marketingową, prawdopodobnie niewiele osób myśli o tym jak np. posty na Facebooku czy opisy produktów działają na podświadomość odbiorców. Tymczasem wiedza ta jest kluczowa, celem budowania skutecznej komunikacji.

Z pomocą przychodzi nauka: neuromarketing to dziedzina zagłębiająca się w nieświadome reakcje leżące u podstaw zachowań konsumentów. Łącząc wiedze pochodzącą z m.in. neurologii, psychologii  i marketingu określa, między innymi, w jaki sposób mózg reaguje na komunikację marki poprzez, na przykład: monitorowanie aktywności fal mózgowych, śledzenia wzroku czy reakcję skóry.

Sygnały fizjologiczne wykorzystywane są w celu uzyskania wglądu w motywacje, preferencje i procesy decyzyjne konsumentów. Badania neuromarketingowe wykorzystywane są również do przewidywania skuteczności określonego komunikatu. Neuromarketing pomaga identyfikować  te elementy, które skłaniają konsumentów do określonej aktywności, czyli emocje i wszystko to, co dzieje się na poziomie podświadomości.

Jak działa mózg?

Mózg można porównać do idealnie zgranego i zarządzanego teamu. Wszystkie części tego organu współpracują ze sobą, ale każda ma swoje indywidualne zadania. Za procesy świadome odpowiada kresomózgowie - największa część mózgu, złożona z dwóch półkul, z których każda dzieli się na płaty, specjalizujące się w różnych funkcjach.

Dla przykładu, płat czołowy jest odpowiedzialny za wyższe funkcje poznawcze, myślenie, rozumienie, podejmowanie decyzji, samoświadomość. Wszystkie procesy związane z dostrzeganiem elementów aktywują się w płacie ciemieniowym. Z drugiej strony kora sensoryczna tego płatu odpowiada za to, że czujemy ciepło i zimno oraz dotyk np. gryzącego, wełnianego swetra.

Płat skroniowy, to centrum pamięci, słuchu, ale również przetwarzania języka. Dzięki aktywności struktury leżącej tuż pod korą płatów skroniowych – hipokampa, możemy zapamiętywać te informacje, które są dla nas ważne.

Mózg i reszta układu nerwowego składają się z wielu różnych typów komórek, ale podstawową jednostką funkcjonalną jest neuron. Wszystkie odczucia, ruchy, myśli, wspomnienia i uczucia są wynikiem sygnałów przechodzących przez neurony.

Mózg jako centralny organ układu nerwowego człowieka jest narządem odpowiedzialnym za odbieranie, przetwarzanie i generowanie bodźców. Kontroluje przepływ informacji i wszystkie procesy zachodzące w organizmie, z których najbardziej fascynujące dotyczą świadomości i podświadomości. Choć mózg nadal jest dla badaczy nieskończoną tajemnicą to posiada specyficzny język, który dzięki współczesnej technologii można odczytać, w postaci fal mózgowych.

Fale mózgowe to efekt bioelektrycznej aktywności mózgu. Każda aktywność, stan psychiczny i myślenie są w stanie emitować fale mózgowe o określonej częstotliwości.

Fale mózgowe są odczytywana z pomocą EEG, czyli elektroencefalografii. Urządzenie składa się m.in. z czepka z elektrodami umieszczanymi w miejscach, które zbierają sygnał z ważnego w danym badaniu obszaru mózgu. Na tej podstawie określane są emocje badanej osoby w stosunku do np. reklamy, ulotki, smaku, muzyki, tekstu reklamowego i sprawdzane czy dany bodziec jest odbierany z uwagą, czy zostaje zapamiętany oraz jakie wzbudza emocje.

Nasze mózgi są zaprogramowane na historie

Historie są częścią tego, kim jesteśmy. To dzięki nim ludzkość ewaluowała, zanim powstał język pisany. Poprzez historie przekazywano lekcje, gdzie znaleźć jedzenie, na jakie zagrożenia uważać lub jak budować relacje w plemionach.

Kiedy słyszymy naprawdę dobrą historię, dzieje się kilka ważnych rzeczy. Po pierwsze, wzrasta aktywność neuronowa w mózgu. Neurony, które następnie łączą się ze sobą, sprawiają, że zapamiętujemy więcej informacji. Po drugie, powodem, dla którego opowiadamy historie jest budowanie więzi - robimy to przecież na co dzień prowadząc rozmowy. Poza tym, słuchając ciekawych historii w mózgu mogą zaaktywizować się te same obszary, które są aktywne w sytuacji kiedy w rzeczywistości przeżywamy doświadczenia, o których np. czytamy.

Warto, aby opowiadane historie były zrozumiałe dla tych, do których je kierujemy. Skomplikowana struktura zdań, długie słowa i techniczny żargon nie zawsze są dobrym wyborem. Zmuszają płat skroniowy do cięższej pracy, a tzw. gadzi mózg zawsze szuka tego co łatwe, znajome i co można szybko poznać.

Publikowane treści warto łączyć z grafikami, które mogą ułatwić odbiorcom zrozumienie określonej historii. W przeciwieństwie do tekstów pisanych, obrazy nie wymagają od odbiorcy aż tak dużego zaangażowania.

Dobrym pomysłem jest również zaskakiwanie mózgu np. nieoczekiwanym wyborem słów. Kiedy konsumujemy treść, mózg automatycznie stara się szybko przetwarzać informacje, przewidując i wstępnie przetwarzając słowa i konstrukcje zdań, których się spodziewa. W ten sposób jesteśmy w stanie pobieżnie przeglądać treści, jednocześnie wchłaniając tylko część informacji. Zaskakując mózg poprzez użycie np. nieoczekiwanego połączenia słów lub konstrukcji zdania, mózg jest stymulowany i aktywowany.

Tworząc treści, które aktywują mózg nie można zapomnieć o emocjach – podstawy wszystkich działań i decyzji. Psycholog behawioralny John B. Watson stwierdził, że skuteczna reklama musi wywoływać w odbiorcach trzy podstawowe emocje: strach, gniew i miłość. Zasada ta dotyczy również wszystkiego rodzaju treści, które są kierowane do klientów. Dlatego warto używać języka, który na emocje oddziałuje. Badania neuromarketingowe udowadniają, że ​​klienci podejmują decyzje o zakupie produktu lub usługi w oparciu o emocje, uzasadniając je faktami.

Warto sięgnąć po tzw. język sensoryczny, odwołujący się zmysłów, pomagając czytelnikom widzieć, słyszeć, powąchać, smakować lub dotykać tego o czym czytają.

Nagłówki to również świetny sposób na wykorzystanie emocji, ponieważ właściwie sformułowane i wyeksponowane są najbardziej widocznymi elementem na np. stronie internetowej. Badania eyetrackingowe potwierdzają, że nagłówki są zauważane w pierwszej kolejności, ale i patrzymy na nie dłużej.

Czego mózg nie lubi? Skuteczny przekaz nie może być za długi. Zamiast objętości tekstu, lepiej podkreślić to, co w nim najważniejsze. Nie warto budować zbyt skomplikowanych komunikatów, ale podkreślać np. jedną główną zaletę produktu lub usługi.

Nie należy zostawiać miejsca na spekulacje i domysły. Na przykład, opisy produktów nie mogą budzić wątpliwości, czego dotyczy oferta. Aby komunikacja została zapamiętana i zachęcała do zapoznania się z produktem lub usługą, odbiorca musi natychmiast rozpoznać przekaz.

O ile nasze mózgi lubią dane, wykresy i wyniki badań – nie można przesadzać z ich ilością. Nadmiar danych w tekście będzie dla mózgu przytłaczający.

Zaspokój pragnienie dotarcia treści do klientów

Nie ma wątpliwości, że nasze mózgi są instynktownie aktywowane przez określone rodzaje stymulacji. Neuromarketing pozwala zrozumieć, w jaki sposób mózg kieruje podświadomym podejmowaniem decyzji. Wiedza o umysłach konsumentów umożliwia opracowywanie skuteczniejszych i bardziej przekonujących kampanii, poprzez m.in. diagnozę tych bodźców, które trafią do podświadomości i zostają zapamiętane, ale również przekładają się na określone zachowanie konsumenta.